فهرست

موضوع بحث

مسأله بحث

پیش فرض ها

فرضیه بحث

تبیین بحث

نتایج آثار و لوازم پذیرش بحث

مباحث و مفاهیم کلیدی مرتبط به این بحث

موضوع بحث

«رسانه اثربخش» چیست؟ و چگونه؟

مسأله بحث

چگونه می‌توان بیشترین نفوذ و بیشترین تغییر را در مخاطب ایجاد کرد به‌ طوری که منجر به بیشترین تغییر رفتار در او شود؟

پیش فرض ها

  1. رسانه = ابزاری با کارکرد انتقال اطلاعات است به‌ طوری که منجر به تغییر در مخاطب شود. (هر ابزار ارتباطی، رسانه نیست!)
  2. تبلیغ = فرآیند اثرگذاری بر مخاطب به‌ طوری که مطلبی را به‌ عنوان واقعیت بپذیرد و حاضر شود عمل و رفتاری متناسب با آن بروز دهد. (هر سخنرانی،‌ تبلیغ نیست!)
  3. جوهره هر رسانه‌ای «پیام» است و مدل هر رسانه‌ای تابع «کیفیت بسته‌بندی پیام» است.

فرضیه بحث

 مدل رسانه اثربخش، مدل سه بُعدی WPC است. (یعنی بسته‌بندی پیام به ‌طوری که شاخص‌های سه‌گانه «منطقی بودن»، «مفید بودن» و «برتر بودن نسبت به موارد مشابه» توسط مخاطب احساس شود.)

تبیین بحث

تعاریف مختلفی از رسانه و تبلیغ به ‌عنوان یک فرآیند رسانه‌ای ارائه شده است:

  • ابزاری که فرآیند شکل‌دهی به دیدگاه‌ها را تولید می‌کند.
  • فرآیند به‌ کارگیری نمادها برای انتقال عقائد به مخاطب
  • ابزار اقناع مخاطب
  • فرآیند ایجاد تغییر در افکار
  • ابزار مدیریت افکار عمومی
  • ابزار گسترش آگاهانه و سازمان‌یافته اطلاعات

سطوح پيام ­رسانی تابعی از سطوح فهم و ادراك مخاطب است؛ شش سطح فهم و ادراكی وجود دارد که تطبیق آن بر موضوع «پیام» به‌ صورت زیر است:

فهم حافظه‌ای: فقط می‌تواند پيام را تكرار كند.

فهم اوليه: ارتباط موضوع و محمول پيام را می‌فهمد (اذعان به نسبت)

فهم كاربردی: می‌تواند به سؤال “اين مطلب چه فايده‌ای دارد؟” پاسخ دهد. (ربط پيام با صحنه زندگی)

فهم تحليلی: می‌تواند به سؤال “آيا واقعا همین­ طور است كه اين پيام می‌گويد؟ و اين­ كه چرا اين طور است؟”پاسخ دهد

فهم نقادانه: در برابر اشكالات وارد بر كاربرد و تحليل پيام می‌تواند پاسخ دهد.

فهم خلاق و شهودی: در برابر پيام ارسالی می‌تواند پيام‌های مرتبط يا مشابه یا متضاد توليد و ارسال نمايد.

در تحقیقی که به‌ هدف کشف فرآیند پیشنهادی گزاره‌های دین، در مورد رسانه و نحوه بسته‌بندی پیام در رسانه، انجام پذیرفت یکی از گزاره‌های شفاف در این موضوع آیه ۱۲۵ سوره نحل به ‌دست آمد:

«ادْعُ إِلى‏ سَبيلِ رَبِّكَ بِالْحِكْمَةِ وَ الْمَوْعِظَةِ الْحَسَنَةِ وَ جادِلْهُمْ بِالَّتی هِی أَحْسَنُ»

به‌وسیله «حکمت» و «موعظه حسنه» به راه خدا دعوت کن و با آنها «مجادله احسن» داشته باش.

تحلیل این آیه پس از بررسی میدان معنایی «حکمت، موعظه حسنه و جدال احسن» در آیات و روایات و تفاسیر، به صورت زیر به‌ دست آمد:

با استفاده از سه ابزار زير، نفوس را به سوی حقيقت دعوت نما:

۱. ارائه قوانين و معادلات موجود در موضوع، به طوری كه منطقی بودن مطلب احساس شود. (حداقل معنایی در حکمت)

۲. نشان دادن نفع مطلب و ضرر نبود آن، به طوری كه تمايل به پيگيری مطلب پيدا شود. (حداقل معنایی در موعظه حسنه)

۳. نقد و بررسی مطالب و نظريات مشابه، به طوری كه با قضاوت خودشان برتری مطلب را بيابند. (حداقل معنایی در جدال احسن)

(تعابیر فوق، ‌از هیچ منبعی اقتباس نشده است و چنین مدلی در فضای رسانه‌ای، مسبوق به سابقه نیست. معادل‌گذاری‌های انگلیسی نیز به معنی کاملا منطبق با تعبیر قرآنی نیستند و تلاش شده است نزدیک‌ترین معادل انتخاب شود.)

نتیجه:

می‌خواهيم تبليغ كنيم يعنی ذهن مخاطب را برای فهم پيامی، فعال سازيم؛ اين فهم، حداقل فهم اوليه بايد باشد (فهم حافظه‌ای در حقيقت فهم نيست و فقط قدرت تكرار مطلب است)؛ در دست‌يابی به فهم اوليه و تهيه محتوايی با قابليت فعال‌سازی ذهن مخاطب در اندازه فهم اوليه، چه فرآیندی بايد شکل بگیرد؟

پاسخ: در دست‌يابی به فهم اوليه در مخاطب، مشكل اصلی ابهام در مفاهيم و عدم تصور شفاف در مفاهيم وجود دارد. مبلغ محقق، بايد تلاش علمی خود را در اين مرحله متمركز در شفاف‌سازی مفاهيم نمايد و برای شفاف‌سازی مفاهيم تفكر و مطالعه داشته باشد.

مقصود از شفاف‌سازی مفاهيم، به احساس رساندن تصورات اوليه ذهنی است (احساس معنی به‌ جای تصور معنی، تبديل علم حصولی به حضوری)

راهبرد مطلوب برای وصول به اين هدف: (۲ راهبرد)

الف. تحقيق برای دست‌يابی به مهارت ترجمه بلاغی و استفاده از ابزارهای علم بيان (ايراد المعنی الواحد بطرق مختلفة فی وضوح الدلالة عليه، اين ابزارها عبارتند از تشبيه، مجاز و استعاره و كنايه)

ب. تحقيق برای دست‌يابی به مهارت تعريف‌سازی مفهومی و استفاده از ابزارهای علم منطق (بيان جنس و فصل به ‌صورتی كه در ذهن مخاطب قابل تصوير باشد.)

در مرحله بعد می‌خواهيم فهم مخاطب به سطح فهم كاربردی برسد، چه فرآیندی باید پردازش شود تا محتوای مناسب برای فعال‌سازی ذهن مخاطب و ارتقاء آن به سطح فهم كاربردی انجام شود؟

مشكلی كه در اين سطح مطرح است، سؤال از فايده، كارآمدی، كاركرد و كاربرد مطلب است. (اين پيام به چه دردی می‌خورد؟ چه فايده‌ای برای زندگی من دارد؟)

راهبرد حل مشكل: (۳ راهبرد)

الف. موضوع شناسی: مطالعه پيرامون هويت موضوعات و مسائل با ديد كارشناسانه و بحران‌شناسانه و آينده‌سازانه (تلاش برای ايجاد ديدِ مسأله‌شناسی، آسيب‌شناسی و نيازشناسی. مردم با چه مشكلاتی دست‌ به گريبان هستند؟)

ب. توليد محتوای مسأله ­محور: جستجوی اطلاعات مرتبط با موضوع و محمولِ جمله‌ای كه نياز و مشكل را بيان كرده است. (تلاش برای ايجاد مهارت تحليل محتوا، مهارت نمايه‌سازی و تشخيص كليدواژه‌ها و مدخل‌های لازم برای نفوذ به اطلاعات)

ج. مهارت ارائه پاسخ به شكل صغری كبری منطقی: تبيين پاسخِ مسأله به شكل قياس‌ها و اَشكال منطقی

پيام‌رسانی را با سؤال شروع كنيد و در فعاليت‌های تحقيقی خود، سؤال شفاف و مرتبط با نيازهای روزمره مخاطب را بيابيد و با كوتاه ­ترين جملات به عنوان طرح يك مسأله ارائه كنيد.

در صورتی كه در طرح سؤال و سپس ارائه پاسخ از موقعيت‌های تطبيقی و مقايسه‌ای استفاده نماييد، ضريب تاثير در مخاطب افزايش خواهد يافت (مؤثرترين موقعيت برای ارتقاء فهم و ادراك، قرار گرفتن در موقعيت مقايسه میان دو مطلب است)

نتایج آثار و لوازم پذیرش بحث

برای دست‌یابی به بیشترین اثرگذاری بر مخاطب به ‌طوری که منجر به تغییر در تصمیم و رفتار او شود، «پیام» مورد نظر را طوری بسته‌بندی محتوایی کنید که: مخاطب احساس کند با مطلبی منطقی روبروست،‌ پیگیری آن برایش نافع است و این پیام نسبت به موارد مشابه داری مزیت و برتری است.

برخی راهکارهای اجرایی برای تحقق راهبردهای سه‌‌گانه فوق:

  • مهارت شفاف‌سازی مفاهيم با استفاده از ابزارهای بلاغی و دستگاه منطقی
  • مهارت نيازشناسی و كشف موقعيت‌های بحرانی در زندگی مخاطب
  • مهارت ترجمه گزاره‌های دين به زبان مرتبط با زندگی مخاطب
  • مهارت ايجاد موقعيت‌های مقايسه‌ای

 مباحث و مفاهیم کلیدی مرتبط به این بحث

مهندسی فرهنگی، مدل تبلیغ، مدل رسانه، جنگ نرم، مهندسی فکر و ذهن